ПРО BRANDHOUSE
C 2008 года мы специализируемся на корпоративном брендинге – помогаем командам принимать и реализовывать устойчивые маркетинговые решения «про себя и про клиентов». Что приводит к позитивной репутации, известности и росту прибыли, то есть к формированию бренда.
Brandhouse состоит из одного человека – Татьяны Ждановой. Больше и не нужно, так как бренд – заслуга не агентства, а вашей команды. Вы формируете суть и наполнение корпоративного бренда. Отдавать эту функцию агентствам – опасно. Несмотря на отсутствие штата и офиса, ВМЕСТЕ с вами и лучшими профи страны мы делаем проекты любого масштаба и сложности – от коротких, длиной в 1 день – до годовых, с вовлечением тысяч людей. Это возможно и эффективно, если/когда умеешь сотрудничать. Кроме руководства «Brandhouse», Татьяна входит в состав Набсовета «Urban space 500″, со-основательница команды «WikiCityNomica», известной проектами брендинга городов, отраслевыми и национальными форсайтами, поддержкой проекта «Нова Країна»; руководила рабочей группой проекта «Туристический бренд Украины» (по заказу ГосТуризмКурорта Украины), координирует проект «Новая мифология Украины», автор проекта «Смысл жизни и его маркетинг«; спикер TEDx.
О подходе.
Манифест feel-native-marketing [1]
Маркетинг — не наука, а хорошо описанная, структурированная практика достижения целей бизнеса, дела. Многие считают маркетинг «неблагородным» занятием. Действительно, в этой области управленческих решений легко поддаться искушению. И так как маркетинг действует публично — обман, манипуляция, агрессия, безответственность, некомпетентность, меркантильность, мелочность, снобизм, плохой вкус, жадность и скупость тут более заметны, чем в менеджменте или финансах. Встречается и отказ от маркетинга, так как «он про манипуляции», и разрешение на маркетинг, «потому что он про манипуляции». Что говорит о неверном понимании функции маркетинга в нашей культуре. Когда начинаются манипуляции — заканчивается маркетинг.
Мета-функция, то есть миссия маркетинга — «делать ценное доступным».
Делать.
Ценное. Для предпринимателя, команды, клиентов.
Доступным. Ресурсно, логистически, коммуникативно.
У нас с вами добротная цель — выстроить дизайн реализации ценимых нами состояний и миссии (то есть смысла) с помощью адекватного им маркетинга, включая бизнес-модель. Чтобы и деньги, и энтузиазм — одновременно.
Что такое стратегия
Стратегия — не такая уж сложная штука, как принято думать. Это адекватный нашим ценностям, социо-культурной группе и миссии ответ на вопрос «КАК».
Как мы вместе с клиентами реализуем свои ценности и миссию — через какую бизнес-модель, политики и особенности взаимодействия? В том случае, если у нас уже есть ответы на вопросы «зачем?», «кто я»? «что важно?» и «кто клиент» — стратегией может стать даже одна фраза: «раньше других» (Microsoft), «партнерство» (Amazon), «fun» (Virgin), «за счет пользователей» (Facebook).
Отсюда три вывода:
- Стратегические решения — следствие «причинного» уровня (ценности-клиент-миссия-метафора). Нет смысла приступать к стратегии, не ответив на «причинные» вопросы про «зачем», «кто» и «для кого»
- Важность «стратегирования» переоценена. Стратегия без проработки «причинного» уровня похожа на «сферическую священную корову в вакууме» — ни на что не опирается и очень, очень легитимна.
- Не стоит фиксировать «стратегию». Если рыночная ситуация изменилась — нормально менять бизнес-модель и политики: продуктовую, ценовую, коммуникативную, продаж…
В деловом мире к стратегическому уровню принято относить решения относительно бизнес-модели, маркетинговых политик, HR- и PR-политик, особенностей развития. Для персонального маркетинга и маркетинга небольшого бизнеса достаточно навыков позиционирования, бизнес-модели и владения «рычагами» маркетинг-микса, то есть «4Р»:
● product — продуктовая политика;
● price — ценовая политика;
● promotion — политика коммуникаций;
● place — политика продаж.
Нет идеальной, правильной, беспроигрышной стратегии, так как наше «как?» всегда «висит» между контекстом и миссией. А контекст меняется.
Зато есть универсальные принципы: целостность, последовательность, адекватность и смелость.
На этих принципах и базируется «feel-native-marketing» – подход, который предлагается освоить вам.
Целостность
Целостность — означает замечать и разрешать внутренние конфликты, что непросто. «Целостность», «цель» и «целое» — не случайно слова однокоренные, и «целеустремленность» без «целостности» может привести к катастрофе. Не-целостность чувствуется как интуитивное ощущение чего-то «мешающего», «царапающего», «беспокоящего». Если эти сигналы игнорировать, не раскрывать — то маркетинг с большой вероятностью будет осложняться «неожиданными» препятствиями и «слабой эффективностью».
Второй аспект целостности — понятность, однозначность. По этой причине в первой части книги много внимания было уделено метафоре. И во второй будет выделено позиционированию, поиск которого проясняет много скрытых моментов. Удачно найденный образ и позиция позволяют коммуницировать себя, команду и свои продукты максимально понятно и однозначно.
Третий аспект — состояния как цель. Стоит помнить, что цель — реализация ценностей-состояний. Своих, команды, клиентов.
Последовательность
Последовательность «растет» из целостности — трудно быть последовательным, не зная своих ценностей, имея внутренние конфликты, не приняв решения о позиции и не проработав свой образ. Если «целостность» возможна «здесь и сейчас»; то «последовательность» длится во времени. Компания или специалист, которые декларируют свободу, но жестко регламентируют поведение персонала — непоследовательны. Компания или специалист с позиционированием партнерского типа, но при этом водружающие себя на первые роли в совместном процессе — непоследовательны. Компания или специалист, принявшие решение о том, что их рынок — логистика, но представляющие себя на сайте производителем — непоследовательны.
Адекватность
Адекватность — про связь с реальностью и чувство меры. Мы обычно «пере-», «недо-», «слишком» и т.п. Чувство меры — искусство, которое стоит развивать и растить в себе. Вспомним, как мы обретали чувство равновесия, когда учились ходить и затем ездить на велосипеде. Для развития чувства меры нам нужна обратная связь, и в нашей «культуре терпения молчания» ее нужно не просто ждать или просить — нужно требовать ее у близких, друзей, партнеров, клиентов, конкурентов.
При использовании «feel-native-marketing» адекватность обеспечивается фокусом на реализацию ценностей-состояний, важных как для предпринимателя, так и для команды и клиентов. И адаптацией всего комплекса маркетинга на «сродную» нам социо-культурную группу.
Смелость
Смелость необходима каждому, и маркетинг не исключение. Я не знаю трусливых брендов. Если вы вспомните хотя бы один — это будет раскрученная торговая марка, которая стоит меньше, чем инвестиции в её маркетинг и PR. Адекватная, последовательная смелость невозможна без целостности.
Целостность, последовательность, адекватность и смелость в комплексе обеспечивают результаты: стоимость бренда, долю рынка, узнаваемость, рост стоимости часа (продукта), прибыль.
[1] «feel-native-marketing» – название подхода. Авторская надстройка «над» классическим маркетингом, разработанная Татьяной Ждановой, основательницей Brandhouse. Подход работает в маркетинге компаний, мест (территорий), публичных персон и самозанятых людей. Повышает эффективность инвестиций, снижает психологические и предпринимательские риски.
